泸州老窖会战总结 第1篇

华北市场曾是公司的强势市场，2012 年以前公司在华北地区的收入占比为 30%左 右，利润贡献 32%，甚至略高于西南市场，但在行业步入调整期后下滑严重。由于高 度五粮液在北方市场依旧强势，公司将低度国窖引入河北、山东市场，与五粮液进行 差异化竞争。2021 年国窖 1573 在华北市场终端体量超 60 亿，38 度国窖 1573 占比超 7 成，其中河北市场约 30 亿元，省内的地级市基本销售额均超过 亿元。

2017 年，公司华中市场收入 亿，同比增长 186%，迅速成为公司的头部市场。 由于河南市场受到酱酒品类冲击，国窖份额出现下滑。2020 年公司启动河南会战，抽 调全国销售精英，在河南展开战区作战，通过国窖荟进行终端梳理，加强与经销商建 立合作关系及渠道建设工作。2020 年国窖 1573 在河南销售约 6 亿，2021 年 7 个多 亿。而国窖在湖南市场氛围相对较好，2021 年销售规模过 10 亿。

泸州老窖会战总结 第2篇

经济拉动消费，铸就白酒辉煌。自 2003 年加入 WTO 后，中国经济高速增长，基础设施 建设速度加快，政商活动的活跃也带动白酒行业迈入黄金十年。

薪酬激励叠加股权激励，促进股改业绩承诺兑现。2005 年 9 月，公司发布了《股权分置改 革说明书》，响应国家号召成为第一批进行股改的国有企业。股改条件为每 10 股送 3 股， 同时做出业绩承诺，若 2006 年业绩增长 4 倍以上且 2007、2008 年保持 30%以上增长， 将每 10 股追送 股。为了提振团队士气，公司对管理层进行大幅加薪，其中董事长、总 经理 2006 年的报酬近 2005 年的 10 倍。同时，公司于 2006 年 6 月推出股权激励草案， 行权条件与股改业绩承诺一致。虽然股权激励直到 2010 年才正式落地，但在当时，工资 激励与股权激励双管齐下的魄力是惊人的。2006-2008 年，公司超额完成股改业绩兑现， 净利率大幅提升，股票市值也从 2005 年底的约 30 亿增长到 2007 年底的 640 亿，投资者 与消费者给予公司更高的信心和认可。

绑定经销商利益，激发渠道活力。借着股改东风，公司以“培育大客户，利益共享”为宗 旨，2006 年成功向 8 个主要经销商实施了 3000 万股定增计划，为行业首创，深度绑定了 经销商利益，并激发经销商的主人翁意识。在此基础上，2009 年，公司借助了经销商持股 实现利益共享的基本思路，推出柒泉模式，将利益对象进一步拓展到销售人员和更多的经 销商。柒泉公司完全由片区销售人员和经销商入股组建而成，同时原片区内的销售人员与 老窖公司解除合同，即将终端销售全部“外包”，通过制度等由老窖公司进行约束。柒泉模 式以区域划分设立柒泉公司，负责当地渠道的开拓和国窖、 特曲、窖龄三大品牌的销售工 作。

柒泉模式优势：销售人员开支减少；折让销售模式降低税基；区域营销效率高；与经销 进行提价分享，减少提价阻力。

柒泉模式风险：公司对终端掌控力较弱；财务掌控力不足；参股经销商与未参股经销商 利益平衡问题；低价甩货扰乱市场价格；经销商会更倾向运作利润厚的产品。

坚持国窖的战略地位，品牌力逐渐释放。公司前期在国窖 1573 上的销售人员培育及品牌 推广为黄金十年的爆发奠定了坚实的基础，2001-2005 年，公司销售费用率始终在 20%以 上。经历了 3 年多市场摸索后，公司开始规划全国供应商布局，并在各销售片区设立国窖 1573 推广专员，提高市场推广力度，重点市场重点投入。自 2005 年后，市场培育的成果 才开始逐步释放，销售费用率也随着下降。

双品牌战略提出，打造第二增长曲线。2004 年前后，公司大刀阔斧地清理子品牌，严格管 控“泸州老窖”专用字体，砍掉共 51 个子品牌，肃清了泸州老窖的品牌体系。随着国窖 1573 增速迅猛，且 2006 取得了中国驰名商标称号，其销售步入正轨。而泸州老窖特曲历来就是中国驰名商标，过去几年，公司重点推广国窖，特曲仅是自然销售。随着国窖产能 存在瓶颈限制，公司决定对国窖进行控量挺价，自 2007 年起，将泸州老窖特曲作为未来 新的利润增长点，调整人力分配，对特曲重振雄风寄予厚望。泸州老窖特曲始终保持在中 档价位，与高端品牌国窖 1573 形成互补的双品牌态势。2012 年，公司收入成功突破百 亿。

提价跟随，国窖价量xxx。国窖 1573 的出厂价基本维持一年一提的节奏，且在 2006- 2010 年期间采取对茅台和xxx的跟随策略，2010 年后则开始率先提价并实现价格超越。

继续剥离多元化业务，夯实白酒主业。继 2003 年后，公司先后将酒店、房地产开发、旅 游、证券业务剥离，非核心业务的大幅减少减轻了对主业的拖累，同时也有利于上市公司 更好的独立运作。而借助集团进行平台化运作，实现更广的业务覆盖与整合。

泸州老窖会战总结 第3篇

收入预测：我们预计泸州老窖 2021-2023 年的收入将分别达到 亿元、 亿元 和 亿元，分别同比增长 、和 。

毛利率预测：我们预计，随着国窖营收占比的提升，泸州老窖 2021-2023 年的毛利率将分 别达到 、和 ，分别同比上升 、 和 。

费用率预测：我们预计，随着公司品牌势能的提升，公司在营销费用及管理人员工资上的 投入比重可适当减少，泸州老窖 2021-2023 年期间销售费用率和管理费用率合计分别达到 、和 ，呈略微下降趋势。

净利润预测：我们预计泸州老窖 2021-2023 年的归母净利润将分别达到 亿元、 亿元和 亿元，分别同比增长 、和 。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

详见报告原文。

泸州老窖会战总结 第4篇

名酒基因深厚，五次入选国家名酒。1952 年，泸州大曲酒（泸州老窖特曲前身）作为浓香 酒代表，在首届全国评酒会上荣获“中国四大名酒”称号。1955 年公私合营之后，泸州老 窖将大曲酒中质量特级的曲酒定为“特曲”，成为业内首家以“特曲”为名的白酒产品。此 后的四届全国评酒会中，泸州老窖特曲蝉联“中国名酒”称号，成为唯一获此殊荣的浓香 型白酒。

浓香技艺奠基者，一代浓香霸主。新中国成立之初，百废待兴。1956 年，白酒的发展被列 入了_制定的科学技术发展远景规划。为振兴中国酒业，1957 年国家组织专家对泸州 老窖进行工艺查定、总结泸州老窖酿造技艺，并于 1959 年出版了新中国第一本酿酒教科 书《泸州老窖大曲酒》。该书出版后，泸州老窖总结出来的技术成果不仅在企业内部进行了广泛地学习，也在行业内进行了积极地推广和传播。上世纪 70 年代开始，泸州老窖先后举 办 27 期酿酒科技技术培训班，为全国 20 多个省市的酒厂培养了数千名酿酒技工、勾调人 员和核心技术骨干，促进了中国白酒的科技进步，推动了浓香型白酒的发展。由此奠定了 泸州老窖在中国酒界、学术界的崇高地位，后来被誉为“浓香鼻祖，酒中泰斗”。1988 年，泸州老窖年产量是四川其他四家名酒厂（郎酒、剑南春、五粮液、全兴）的产量之 和，其综合利税突破亿元大关。

泸州老窖会战总结 第5篇

十三五突围成功，十四五趁势而上。从发展维度看，十三五期间公司已打好发展腾飞的基 础，复兴崛起“五步走”的远景规划正稳步实现：（1）2016 年实现市场突围，推动公司重 回良性快速发展通道；（2）2017-2019 年实现重回百亿，推动规模体量迈上历史新高度； （3）2020 年实现由守转攻，完成品牌、市场、产能和团队升级，牢牢站稳中国白酒行业 第一集团军。基于百亿国窖品牌，公司明确 “重回行业前三”的十四五目标，并计划于 2030 年之前实现品牌全面复兴。

坚定“136”战略，顺利完成开局之战。在十三五取得不凡成就的基础上，公司围绕“扬 优势、补短板、提质量、壮实力、谋复兴”的发展思路，制定了十四五发展的“136”战 略：（1）坚定重回中国白酒行业“前三”目标，（2）坚持“品牌引领、品质立基、文化铸 魂”的三大发展原则，（3）建设“品牌、品质、文化、创新、数智、和谐”六位一体泸州 老窖。我们预计，公司 2021 年将正式迈入 200 亿发展新阶段。

全国化步伐不止，持续推进“东进南图中崛起”。虽然国窖已经成功站稳高端市场，但相对 于茅台及五粮液而言，泸州老窖的区域收入分布仍不均衡，优势市场集中在四川、河北、 湖南、河南，以 2017 年销售分布来看，西南收入约 40 亿、华中地区 28 亿、华北地区 20 亿，其他地区仅 16 亿。

泸州老窖会战总结 第6篇

“双品牌、三品系、五大单品”，全价格带覆盖。2015 年起，公司开始实行大单品战略， 树立“双品牌、三品系、五大单品”的品牌战略，坚定“国窖 1573”和“泸州老窖”双品 牌运作，分别占位“浓香国酒”和“浓香正宗”，持续推行国窖 1573 品牌提升与泸州老窖 品牌复兴工程。国窖 1573 稳居中国三大高端白酒品牌，冲击千元价位带；特曲和窖龄占 位 300-600 元次高端价位段，窖龄酒定位“商务精英用酒”，瞄准中档商务宴请，特曲则 定位“中国名酒宴席第一酒”；头曲和二曲按照“大众消费品牌”的定位，抢占高线光瓶酒 赛道。

停货提价多措并举，国窖力争实现顺价销售。与茅台和五粮液相比，老窖的品牌力稍显不 足，因此在量价管控上更多的依靠精细化渠道运作。与传统的出厂价向批价、终端价传导 方式不同，老窖的提价路径一般是先通过零售价上涨并配合渠道精细化运作提升批 价，再由批价传导至终端价，待终端价提升后，进一步提厂价。目前，公司已搭建起“厂价—批价—团购指导价—终端供货价—零售指导价”的完整价格体系，通过对经销商价格 和终端价格的双重管控，实现产品价格的稳步上涨。

对经销商实施价格双轨制及保证金制度，而由于批价长期倒挂，经销商利润主要来自于 年终模糊返利。

对终端门店实施配额制和价格熔断机制，通过调节配额以及价格熔断奖励，实现价盘的 稳定。

老酒价值凸显，公司启动年分化定价。“酒是xxx的香”是行业共识，不同的年份白酒中酒的 纯度也会不一样，特别是高端的白酒，时间久了味道更纯正。随着价值回归，消费者对品 质的追求，老酒价值体系的建立也是最简单的消费者培育手段，同时也赋予其投资和收藏 属性，有助于拉动价盘的提升。2016 年，公司推出 52 度国窖 1573 年份化定价标准， 2021 年再次对特曲 60 版实施年份定价，意在强化公司在老酒市场的话语权。

特曲肩负老窖品牌复兴，打造浓香正宗新高度。随着 2017 年以来国窖品牌发展步入正 轨，公司开始加快老窖品牌的复兴工作。老字号特曲从 2017 年 10 月起提出 “浓香正宗， 中国味道”的新诉求，同时通过密集的停货、提价、大会战等方式将不断提升终端成交 价，逐步站稳 300 元价位带。另一方面，特曲 60 版通过复刻“工农牌特曲”，唤醒消费者 记忆，于 2018 年开启全国化运作，主打团购渠道，实行配额管控，抢占次高端上沿 500 元价位带。2018 年，特曲 60 版销售额 亿，2019 年突破 10 亿，2021 年接近 20 亿。

开辟轻奢白酒的新赛道，打造第三曲线。2020 年 10 月，泸州老窖正式推出高光产品，定 义为行业首款轻奢主义白酒，在战略地位上与泸州老窖、国窖 1573 双品牌处于同等位 置，作为品牌第三发展曲线开辟公司发展新赛道，目前仍处在培育期。2021 年 6 月，公司 成立大成浓香公司，负责头曲、二曲和高光三大品牌的运营。而 2022 年 1 月，高光销售 公司成立，高光品牌再度独立出来运作。

泸州老窖会战总结 第7篇

行业进入调整期，柒泉模式暴露弊端。黄金十年，高端白酒的景气周期掩盖了柒泉模式的 问题。2012 年底以来，“三公消费”限制及反腐高压中高端白酒带来重创，政务需求大幅 回落，由经销商主导的渠道问题集中爆发。库存高企、终端滞销、价格下滑，行业进入调 整期，曾帮助公司实现快速扩张的柒泉模式开始暴露其弊端：1）“分散式”营销难以对单 一产品形成全国统一的合力，经销商容易偏向更赚钱的产品；2）产品价格的区域差异使得 窜货严重，价格体系混乱；3）公司对终端动销、库存掌握不及时，做出错误的提价决策； 4）景气度向下时，经销商低价出货，公司保价策略得不到有效执行。

逆势提价导致大幅倒挂，销量出现断崖式下滑。价格，一直以来都是高端酒的生命线， 2013 年 2 月，五粮液将出厂价由 659 元提升到 729 元，泸州老窖也同样在 2013 年 7 月 将出厂价由 889 元提升至 999 元，而茅台则选择维持 819 元的出厂价不变。由于需求不 足，批价与出厂价之间形成大幅倒挂，渠道亏损导致甩货、窜货严重，经销商信心受挫， 优质客户流失，国窖销量惨遭连续腰斩。由此导致公司 2014 年收入不足 2012 年高峰的一 半，而净利润下滑 80%，毛利率也不断走低。

开放贴牌条码，缓解业绩压力。2014 年泸州老窖的条码门槛最低为 30 万/年，首笔订单 100 万，产品由公司负责生产，推广则由经销商负责。而此前，“泸州老 窖”字样的条码费用高达上千万，其他条码费用也从几百万到上千万不等。放宽条码后， 泸州老窖的销售有一定提升，但品牌力同时也受到了损害。

泸州老窖会战总结 第8篇

名酒变民酒，错失高端化先机。1988 年，白酒行业自主定价权放开，名酒厂纷纷上调价 格，名酒价格数倍上涨，导致年底国家出台政策限制公款消费，对 13 种名酒作出“统一降 价”指示，各名酒价格应声下降。1993 年，政策放松给予名酒新的涨价空间，但各名酒厂 策略开始出现分歧，以五粮液为首的名酒企业率先提价，“xxx剑”进军高端白酒，而泸州 老窖、古井贡、汾酒等则选择了民酒路线，退出高端酒行列。随后，更是因为存在流动资 金不足，企业高管频繁更换，以及管理混乱等诸多问题，泸州老窖一蹶不振了整整十年。